Hoje certamente ainda muito se falará sobre a promoção do 1º de Maio de 2012 feita pelo Pingo Doce. Há várias abordagens possíveis, incluindo a política, mas vou-me centrar na leitura económica. No final deste post, descrevo brevemente a minha “saga” numa loja Pingo Doce. A principal questão económica que surge é como vender com 50% de desconto pode ser feito sem ser venda com prejuízo, e nesse caso não deveria a empresa ser sancionada por vender com prejuízo? Se a empresa tem margens de 50% para não ser venda com prejuízo, então não deveria baixar os preços nos restantes dias do ano? ou terá conseguido um acordo com fornecedores para baixar os preços desta forma num único dia?
Primeiro, embora não conheça os detalhes da operação do Pingo Doce, as alternativas de o Pingo Doce ter margens superiores a 50% em todos os produtos que beneficiam do desconto, ou sequer em alguns deles num volume substancial para que não tenham prejuízo nas vendas, não parece uma hipótese razoável.
Do mesmo modo, é improvável que os fornecedores tenham feito descontos de forma a tornar possível esta promoção.
Fiquemos então com a venda com prejuízo, que muita gente já se apressou a comentar e a “decidir” como motivo para sanção da empresa. Aliás, a tendência legalista portuguesa é tal que não só vão existir leituras literais (e provavelmente adulteradas) da lei, como se vai pedir legislação específica para impedir promoções de um dia (aposto que alguém vai pedir…).
Mas vamos à substância, e ainda no campo legal – vender com prejuízo é apenas um problema a ser tratado em sede de defesa da concorrência se preencher diversos critérios:
a) a empresa em causa tem que ter posição dominante num mercado relevante (por isto, entende-se que nos diversos mercados de actuação da empresa, tem que possuir peso suficiente para se poder comportar de forma relativamente livre da concorrência que defronta)
b) o espirito de sancionar venda abaixo de custo é impedir a sua utilização como instrumento predatório – isto é, só é um problema se fizer parte de uma estratégia prolongada de forçar concorrentes a sair do mercado, para depois poder explorar a sua posição dominante através de preços mais elevados no futuro (daí a importância do ponto anterior)
c) para além de objectivos predatórios sobre a concorrência, se alterar a dinâmica concorrencial dos mercados, poderá ser também prejudicial aos consumidores e à economia e dever ser penalizada (por exemplo, e sendo ainda mais técnico, se esta venda com prejuízo corresponder a uma “punição” de concorrentes por se terem “ameaçado” entrar numa guerra de preços – seria um aviso para que não sejam muito agressivos, ou então…)
No fundo, o teste final é saber se os consumidores sairão prejudicados, num prazo de tempo razoável, por esta promoção, para avaliar se tem efeitos anti-concorrenciais que justifiquem uma intervenção das autoridades económicas.
A meu ver, e apesar de ser contra-corrente das opiniões que têm sido expressas, não creio que levante qualquer problema concorrencial. Foi uma promoção esporádica, num dia, que deu notoriedade à empresa. Não é esta promoção que coloca concorrentes fora do mercado. Não é esta promoção que garante uma fidelização profunda dos consumidores. Não é esta promoção que dá a possibilidade da Jerónimo Martins praticar preços mais elevados no futuro.
Onde pode residir alguma dúvida é sobre se faz parte de uma estratégia de “aviso” aos concorrentes, aspecto que é normalmente muito difícil de comprovar. Terá que se ver se face a campanhas de descontos de outros distribuidores, voltam a existir promoções deste género, ou se as campanhas de descontos dos concorrentes registam uma inversão depois deste 1º de Maio a 50%.
Em termos de funcionamento do mercado, campanhas de descontos que obriguem a compras repetidas ou descontos que resultem de “compras conjuntas”, por obrigarem a uma menor mobilidade dos consumidores entre concorrentes são potencialmente mais lesivas do funcionamento do mercado (podem não criar problemas, mas justificam mais uma avaliação por parte das autoridades económicas do que esta campanha de um dia).
Há ainda uma distinção adicional – noutras situações de venda com prejuízo de grandes superfícies de distribuição a retalho, a venda com prejuízo nuns produtos pode ser usada como “isco” para os consumidores uma vez na loja comprarem outros produtos que têm margens mais compensadoras, o que em média se traduziria numa margem média positiva para os retalhistas, e até eventualmente num preço médio do cabaz adquirido mais elevado para o consumidor. Essa questão não se coloca aqui, uma vez que o desconto incide sobre todos os produtos.
Fica então a pergunta de porquê ter gerado tanto incómodo esta promoção?
Uma primeira resposta é política – houve uma intenção deliberada de fazer do 1º de Maio um dia de trabalho ou de consumo, mas não de celebração. E sobre intenções de um lado e de outro sobre esta visão política não me pronuncio. Claro que esta leitura política poderia ter sido evitada se a promoção tivesse tido noutro dia.
Uma segunda resposta é social – há uma vontade de ver com maus olhos tudo o que as grandes empresas façam, e no caso do Pingo Doce ainda estará na memória a mudança da sede para a Holanda.
A terceira resposta é que temos um “paternalismo” atroz e gostaríamos que estas empresas decidissem da forma que achamos correcta – “há liberdade de escolha desde que coincida com a minha visão”
Podem existir outras respostas. Não pretendi ser exaustivo.
Peço apenas que se pensem em duas situações alternativas, e que reacção se teria sobre elas:
- imaginemos que o Pingo Doce pegava no dinheiro todo que lhe custou esta campanha (na presunção de que sacrificou alguma margem), e em vez de baixar os preços atribuía subsídios publicitários aos cinco principais clubes de futebol do país. Gastava o mesmo, mas não seria criticado (talvez até fosse louvado). Mas os consumidores não beneficiavam directamente da utilização destas verbas!
- imaginemos que o Pingo Doce pegava no dinheiro todo que lhe custou esta campanha (na presunção de que sacrificou alguma margem) e oferecia a instituições de solidariedade social. Certamente não seria crucificado como está a ser, e até seria mostrado como exemplo de responsabilidade social. Mas porque é essa a única forma de ajudar os outros e não através de descontos? (independentemente das nossas preferências, não devemos aceitar as visões diferentes dos outros, desde que não tenham outros efeitos negativos?)
Ou seja, descontando o incómodo político do dia escolhido para a promoção, a visão à partida negativa sobre tudo o que as grandes empresas façam, e a imposição das preferências individuais sobre as acções dos outros, e não havendo, até prova em contrário, um efeito negativo sobre os consumidores desta promoção, o que fica?
Talvez as imagens de prateleiras vazias, e muita gente a tentar entrar para aproveitar; talvez os relatos de esperas de horas para ter um carrinho para entrar no supermercado, e depois as várias horas de espera para pagar; talvez a falta de civismo entre consumidores?!
E como prometido no início, aqui vai a minha “saga” no dia de ontem. Vivendo a curta distância de um Pingo Doce, que utilizo para as compras regulares, não havia razão para não aproveitar a ideia. Cheguei ao dito cerca das 10h00, muita gente, mas sem restrições de entrada, não havia carrinhos disponíveis mas deu para utilizar os “trolleys” mais pequenos. Estando cheio era difícil circular, mas não impossível. Quem pagava e deixava o supermercado avisava da disponibilidade de carrinho ou dos “trolleys” (vi várias pessoas fazerem isso). As zonas de talho e peixaria estavam bastante cheias, nem me aproximei. Compras regulares do mês: detergentes de limpeza, cereais de pequeno almoço, azeite, massas, arroz, alguns enlatados, etc…
Filas para pagar maiores que o habitual, com a estratégia portuguesa tradicional a ser seguida por muita gente – um fica na fila para pagar, outro anda para trás e para a frente a encher os carrinhos até ser momento de pagar – demorou talvez 20 a 30 min para se despachar esta parte, e às 11h15 estava já fora, e com pagamento por metade.
Ainda me passou pela cabeça que se calhar nem tudo estava incluído na promoção – injustiça da minha parte, o que paguei foi exactamente metade do valor registado.
Depois pensei – vai-se a ver e aumentaram os preços para que o desconto de 50% não seja mesmo 50% sobre o preço habitual. Felizmente, como tinha recibos de outras compras em dias anteriores, deu para ir ver alguns produtos – o preço era o mesmo na maioria, nuns subia uns dois cêntimos, noutros era mais baixo uns dois cêntimos, nada de significativo. Na verdade, não verifiquei todos os produtos, mas apenas os de compra mais habitual e de maior valor. Mas fiquei razoavelmente convencido de que não houve ajustamento especial de preços para este dia.
Tudo junto, estive no Pingo Doce a 1 de Maio, poupei 50% e sobrevivi para contar!!
por: Pedro Pita Barros
C.P.- 
